9月12日,第九届中国内容营销高峰论坛举办并发布《 AI 时代全链路营销进化白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书指出,AI ( 人工智能 )营销要尊重营销、传播的基础法则,不能将技术视为单方面颠覆营销的唯一变量,而陷入技术至上论,要理解 AI营销不仅意味着工具化、 自动化,更意味着生态、要素、组织、策略、流程的全方位适配和调整。
AI究竟为营销做了什么?报告认为,在引入AI的过程中,各方面临着包括数据安全、 版权保护 、决策透明及可控等多方面挑战,而尤为重要的是两点:其一,从横向的时间线上,AI技术与营销的共演。对 AI营销而言,需要看到 AI作为动态变化的技术复合体,所进入的是一个持续演进的包含消费者、业务与产业生态的复合体,不能认为AI单方面颠覆营销、将营销由复杂的“立方体”变为输入一段指令即可实现目标的“平面”,这就忽视了营销自身内蕴的规则,也是对营销者能动性、消费者主动性的矮化,必须看到营销自身的需求和升级,也在为 AI 的发展注入动能、带来挑战。
其二,从纵向的业务线上,AI 技术与营销的适配。营销包含了业务、组织、数据等多层内涵,引入 AI 一定需要考虑其与现有系统的整合。这一整合表面看来是指向“ 自动 ”与“效率”的技术问题、 工具问题,其核心却需落脚于营销业务的价值、流程,同时离不开人才的升级与组织的适配。如果将AI营销仅仅理解为开发系统、调用接口,脱离营销目标、场景和组织,一定无法实现预期效果。
中国传媒大学广告学院院长赵新利表示,品牌、媒体、服务机构在吸纳技术的过程中相互碰撞,消费者更是在愈加复杂的传播环境中不断分散又聚合的“对象”和“主体”与AI的演进同步,营销角色、聚落、规则的调整一定会加速迭代,内容、数据、用户、关系等营销元素的流动也会更加复杂。
人工智能是否“取代”人类,是自AI诞生开始就展开讨论的话题。中国国际公共关系协会(CIPRA)常务副会长赵大力表示,面对日益成熟的 AI技术,必须深入思考如何更好地利用AI优化资源配置提升商业效能、创造出更有深度、有温度的公关内容,提升服务质量。
中国商务广告协会会长李西沙表示,AI营销的根本原因之一,是消费者的“碎片化”,大家不从众了,应对这种碎片化的需求,AI发挥了非常重要的作用,也给行业带来了工作上、思想方法上、思维方式上颠覆性的变化;但也不要迷信AI,而是要学好它,用好它,掌握它,而非依赖它。
科大讯飞股份有限公司品牌市场中心副总经理董斌认为,当下市场进入存量阶段,要对每个用户进行精耕细作的运营维护、千人千面的传播沟通,这就需要大量的内容创作,而 AIGC 提供了很好的工具赋能,涵盖了从前端的策略洞察包括用户分析、卖点挖掘到价值提炼,再到各类内容创意制作的全链路。
董斌表示,AI营销的“全能”,体现在从最初的文生文,进入到多模态的文生图 、文生音频 、 文生视频,涵盖内容创作的各个维度,AIGC 行业生态链日渐完善,在今后的内容生产过程中,AI将承担99%的汗水,而人类将负责1%的创意灵感。
“在当前创作同质化、渠道粉尘化、投放非标化、成本高企化的经济环境和营销环境下,生成式AI 能够有效解决品牌营销各环节的这些痛点,从赋能到全能,重塑品牌营销工作流。”迪思传媒副总裁、 AIGC 创新研发中心负责人江忠锋表示,生成式人工智能技术(AIGC)作为品牌营销的加速器和创新源泉,已经不再局限于内容创作这一环节,而是渗透到营销的各个环节,成为驱动营销增长的全新引擎。
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